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                工廠停產 一代面膜之王黯然落幕

                發布人:众发彩票生物 發布日期:2018-08-09
                6月8日,界面新聞獨家消息,美即位於廣州南沙的工廠已經停止生產,生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠,遷徙預計年底完成。

                猝不及防!又一個巨頭轟然倒下。


                從輝煌到落幕



                時光倒退十五年。

                提到美即,就不得不提它的創始人:佘雨原。

                佘雨原在畢業後就加入了可采,期間,佘雨原把可采送上了屈臣氏的貨架,這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。但2002年,可采突然宣布,結束代理合作關系。

                佘雨原的銷售團隊一夜間出局,面臨無貨可賣的局面。終於,佘雨原南下廣東,2003年創立“美即”,重回面膜老本行。

                至此,“美即”面膜誕生。

                它誕生的環境卻很兇險!玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場,美即只賣面膜,單品類也難以支撐商場百貨高昂的成本。就在這種四面環敵的情況下,佘雨原提出了一個顛覆性的構想,硬是憑一己之力殺出了重圍:做單片面膜!

                這個構想在當時可謂是天才式的嘗試。在當時“面膜為高端品”的理念之下,美即創造性地提出了“平價面膜+單片銷售”的理念,可以說,這一理念直接導致了日後中國面膜市場的巨變!

                2005年,在屈臣氏國道貨架的斷頭處,陳列出一面墻的美即。2007年,美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌,占據美即銷售額的70%以上。2009年,美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右,一躍登上面膜老大的位置,並連續蟬聯5年桂冠。

                2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認購784倍,成為當年港交所“股王”。2012年,美即品牌達到歷史巔峰時期,占據面膜市場份額的26.4%,年銷售10億,成為面膜行業裏實至名歸的王牌。

                這一年,美即何等風光!

                連國際巨頭歐萊雅都送來青睞,提出收購要約,最終以51.5億元迎娶美即,上演了一出強強聯手的好戲。2014年4月9日,歐萊雅收購美即收官,美即控股在港交所退市。

                當時,恐怕誰也沒有想到,這就是鎂光燈下的美即站在巔峰的最後畫面了。

                被歐萊雅收購後的美即迅速從巔峰跌落,被收購後的下半年,凈利潤下滑80%。歐萊雅2016年財報顯示,美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。2016年的年銷售回款不到2億元,比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%!這也才過去了4年而已。

                歐萊雅為此背了多年的“鍋”,但事實上,歐萊雅並不是沒有努力過,相反,歐萊雅收購後對美即可謂是全力支持。

                然而,無論是歐萊雅,還是“第一網紅”papi醬,都沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。

                2016年9月,一葉子超越美即,成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。

                2017年,曾經市場份額第一的美即面膜市場排名已跌出前六名。

                2018年5月,北京商報消息,屈臣氏已全面停止售賣美即面膜,未來也許不會再次上架。

                2018年6月8日,界面新聞獨家消息,美即面膜要徹底離開它的家鄉廣東了。

                整整十五年,中國本土一代王者,黯然落幕。


                被消費者拋棄




                “為什麽”這個問題的答案,恐怕歐萊雅和美即比誰都想知道。

                但其實,答案都已經在他們心裏。

                第一,外資公司死板的管理制度成為拖累美即的第一道枷鎖!

                美即某地區一級代理商的相關負責人就證實了這一看法,其表示,外資管中國企業不靈活,比如以前要搞個促銷活動申請費用只需要3天就批,但是現在半個月都批不了,走流程比較慢。

                第二,產品沒有跟上消費升級的趨勢!

                2014年至2015年,消費者對面膜的細分價值訴求開始出現,森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等,本土各路面膜品牌紛紛崛起,新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動,幾乎沒有產品叠代,不得不說,這幾乎就是親手葬送了美即的未來。

                第三,定價混亂!

                事實上,這一趨勢在美即“巔峰”時期就已有跡象,但無論是美即還是歐萊雅,都沒有對其撥亂反正。一名經銷商表示,早在2014年至2015年時,美即的價格市場就已經相當混亂,其作為正宗代理商,當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片,但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端,同時,利潤薄得賺不了錢,代理商紛紛退出。

                而如今,屈臣氏,這一個曾經占據了美即70%銷售額的渠道對之全面下架,更像是雪上加霜似地對昔日的王者補上了最後一刀。

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